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《易經》云：鼓天下之動者莫大乎辭。鼓動本身就是傳播。在新媒體時代，傳播和傳播效果反映變得越來越具備時代的特征。在《營銷傳播學》ABC理論的研究之后，兩作者沈宗南先生、張京宏先生結合時代特點提出新媒體傳播“3L”理論，以拋磚引玉。
第一部分 案例：屁眼、嘴唇與傳播
傳播和屁眼有什么關系？這個問題可以不忙回答。有一點可以確認，就是醫院里檢查病人的時候，經常會驗血驗尿驗大便，來確定病人的身體情況。大便就和屁眼有關系了。讀者可能說，有意思，學術還有這么研究的？本研究的回答是：真的有意思，的確可以這么研究。
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近因為一線實踐工作的關系，連續數次和大約十個左右的同事去一家黑飯店吃飯。所謂黑飯店，不是說顏色黑，說的是沒有營業執照，公路邊老百姓自己家開的，不交稅不納糧。 飯店老板是個大約五十歲出頭的上海男人，光頭，眉宇間有一種活佛的氣宇軒昂，性情溫和。每次吃下來，總感覺不便宜，十個人要吃個三四百塊，不過是家常便飯。筆者于是就是光頭老板理論，問為什么菜這么貴？光頭老板說，一方面是地里現種的，綠色，環保，有機，二方面魚蝦都是海里直接撈上來的，新鮮。筆者問：何以見得？吃下去嘴上感覺差不多嘛。光頭老板神秘一笑，說，先生！嘴唇不可信。嘴唇不光吃飯不能真正分辨好壞，連說話都會騙人，還經常胡說八道，都是嘴唇干的。但屁眼不會說謊，更不會騙人。我們的飯菜之所以敢于這么宣傳，只要看吃不同的飯菜之后，拉的屎的顏色是否活潑，就可知真假！并說，一般在市區吃便當或飯店吃飯，拉屎出來顏色是黃里發黑，但光頭老板這里的飯菜吃了，拉屎是黃格瑩瑩的，只有新鮮的空氣和真正環保的有機新鮮菜和海里魚蝦才能消化出這樣效果。光頭老板進一步補充說，經常吃有機、新鮮、環保食物，有利健康，能延年益壽。
高人也。筆者內心驚嘆。并在連續幾天中，仔細觀察了所吃飯菜和大便色彩的關系，果然如光頭老板所言，不由佩服。從此后感覺其價格確實實惠。
事實上，在這樣的一個具體生動的真實事件里，嘴唇、屁眼與傳播三者的關系昭然若揭。光頭老板要傳播一個觀念，就是他的飯菜是有機、環保的，這是傳播目的。但僅僅聽光頭老板嘴說，我們是質疑的，要解決一個大家都能試驗并相信的方法，于是提出了以屁眼為工具，看大便顏色的方法，大家都認同。說到底采用的方法是實驗法。事實檢驗真理，屁眼檢驗嘴唇。
這家光頭老板的飯店你走在公路上開車一般是發現不了的。你發現不了，工商稅務自然也難以發現。很低調。飯店玻璃上寫了“阿二”，也寫了大食堂，很樸素，一看就知道是郊區農民干的。這里就涉及傳播的語言問題了。上海郊區語言中，“阿”是一個語氣詞，阿二，阿富根，阿哥，阿姐，這只有在當地語言環境中才具備傳播的情景含義。“二”在北方話或北京話中，相當于上海話中的“十三點”，但含義不完全對應。北京話傳播中說“這人特二”，和上海話傳播中“這孩子十三點兮兮”有類似的地方。因此，具體傳播中，含義和情景暗示自然不同。從語言傳播的角度看，上海地區很難出現“十三點飯店”，北京地區很難出現“特二飯店”，這樣的概率是非常非常低的，為什么？區域語言傳播中的情景規則問題。
盡管如此，光頭老板用同樣的說服邏輯在北京開這么樣的飯店，照樣生意很火，如果能保證海鮮確實是當天海里撈上來的話。為什么？因為驗證方法中包括了令人信服的邏輯。無論北京上上海人，只要屁眼拉出來大便確實從平時吃的食物消化的黃里發黑變成吃了新鮮飯菜的黃格瑩瑩，相信都能被說服，這就是傳播的力量------屁眼比嘴唇可靠。嘴唇傳播的時候，確實存在情景、方言、語言內涵等系列問題，均可產生傳播偏差和接受偏差。
第二部分 概念的界定：什么是新媒體傳播
本系列研究的新媒體傳播，主要是指隨著互聯網興起之后的傳媒時代的傳播，時間節點可以從2001年算起，距離中國第一家網吧的誕生1996年晚了5個念頭。算起來現在也就是10年左右的時間。10年多來新媒體傳播的力量日趨強大，小到農民工工資，大到刑法判決，無處不受到新媒體傳播帶來的巨大輿論壓力和社會影響力的作用。
新媒體傳播的渠道包括 網頁傳播，短信傳播，彩信傳播等，也包括微博傳播，FACEBOOK傳播，MSN傳播，SKYPE傳播，QQ傳播，等等。
新媒體傳播的渠道和傳統媒體渠道包括雜志、報紙、電臺、廣播、電影、展會、專賣、戶外廣告等形式的渠道之間是互相影響，以幾何倍數擴大傳播效果與影響力的。
第三部分 參考文獻綜述：耶魯大學霍夫蘭等人的研究
Yale University（耶魯大學）的著名學者Carl Hovland(卡爾 霍夫蘭)與I.janis(賈尼斯)、H.kelley(凱利)一起，在1953年合作發表了一篇著作《communication and persuasion》(（《傳播與說服》），主要采用的是實驗法，獲得了洛克菲勒基金的支持，從說服者的條件、說的內容、說的順序、聽者、聽者的反映等方面進行了詳細的分析研究。可以說，耶魯大學霍夫蘭等人的研究，達到了某一高度。同時，大眾傳播學的研究也有許多值得學習的知識，包括守門人理論、沉默螺旋理論等等。本研究的起點，就是站在巨人的肩膀上，結合新媒體時代的環境，進行的結合語言、邏輯、法則等進行的框架議題研究，目的是獲得知識的創新。從發展脈絡看，發展了10年的新媒體傳播需要有對應的理論框架對其進行系統的探討和研究。
第四部分 研究的理論依據： 3L 理論
傳播的目的不單單是說服，有時只是為了告知，有時確實也是為了說服。本研究兩學者沈宗南先生、張京宏先生經過多年的分析積累，結合具體的案例和相關有說服力的數據，以總結研究發展10年的新媒體傳播為課題，以中國大陸為地域界限，試探性地開創新媒體傳播的“3L”理論。理論的開創本身是知識創新的 探索。
所謂3L理論，是研究新媒體傳播時代的語言、邏輯、法則。
Language:語言。包括說者的語言，聽者的語言，雙方能共同理解的語言。
Logic: 邏輯。就是怎么說，說的順序，說的先后，說的信息量等。
Law:法則。就是解決主體之間的基本法則關系。比如張三，職務是警察，當張三和自己9歲的兒子談話時候，“法則”就是以父子關系為基礎;當張三和違章駕駛的司機談話準備開罰單給對方時候，“法則”就是管理和被管理關系為基礎。
3L理論的框架和研究架構就是如此簡潔明了。
第五部分 研究的方法論
本理論框架主要從語言、邏輯、法則三個方面展開研究，采取的研究方法主要是案例法、質化研究法和量化研究法，同時也有比較法。每個模塊的研究，都有大量深入細致的分析與探討。比如說新媒體傳播時代的語言變異課題。“你OUT了”“你HOLD住嗎？”“神馬都是浮云”等等系列課題和現象的分析，可能涉及到語言學的研究范疇。
語言作為一個研究模塊，是隨著時代發展而發展的。幾千年前“身體發膚受之父母”，不能隨便理發的，現在呢？理發可以個性，還可以染發，還可以拉直，等等。封建時代“父母之命媒妁之言”，現在呢？戀愛從中學就談得如火如荼，比如1970年代的一批人，許多人的婚姻都是高中時代開始打樁的，好多都是高中同學，也有很多是大學同學。總之，把媒人的概念扔到了歷史的垃圾桶里了。再比如說，幾十年前人罵人的時候說“上廁所不擦屁股”、“上廁所不帶手紙”，現在呢？真實現了。某品牌的衛洗麗產品曾經請明星陳慧琳代言，專門宣傳不用擦屁股的馬桶，銷售價格不菲。
邏輯模塊的研究，主要解決的是量化資料對觀點的支持問題和事物之間關系問題。在具體研究過程中，新媒體傳播的許多邏輯已經有了創新，理論研究必須跟上這種發展。
法則模塊的研究，主要是針對主體之間的關系展開的分析。這方面可能是比較研究法和其他研究法結合進行研究。
第六部分 研究的結論
自然科學的研究結論相對準確，比如E=M*C2。質能方程，一目了然，全部是數字化的。但社會科學不同，社會科學的研究可能更多的是質化判斷，未必能達到自然科學的精準。2011年中國大陸民事訴訟法的修正草案法案中，已經明確地把原來司法用語中的“鑒定結論”修改為“鑒定意見”，表達了對科學的慎重和人們認識論的進步。
大眾傳播學作為社會科學的分支，其新媒體傳播3L理論嚴格上說也是社會科學的理論系統，在研究架構和框架模塊的分析中，兩學者沈宗南先生、張京宏先生的研究目的重點在對應用的指導，偏重的還是質化的結論，未必能達到非常準確的自然科學的程度，須直接向讀者說明之。
（后續連載）
上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正。
張京宏：早年畢業于楊虎城將軍創辦的堯山中學.后讀于中國礦業大學，獲法學學士學位。畢業后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業部門主管、項目經理、副總經理、總經理、董事長等職。現擔任上海威貞實業有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。